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穿着这双20块的地摊鞋去巴黎,法国空姐直接给我升了头等舱!

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
2017-08-13lnstagram优选

文章来源:陈列研习社

ID:chenlieyx


上回社长写了回力鞋的故事,很多朋友在评论中提了同样是国民球鞋的飞跃,今天我们就来聊聊飞跃吧。


这双20年前在天桥底下只卖20块钱的飞跃鞋,你们不知道它现在在国外到底有多火。


在巴黎最著名的香榭丽舍大街上的Quarterback,

向来以高贵自居的法国佬竟然把最醒目的位置让给了它。



美国纽约潮店 WEST NYC 

或者迈阿密的 Shoe Gallery 也少不了它的身影。



世界各地都有专柜,

从里到外都透着一股洋气的潮牌味。



和Nike,Adidas放在一起,居然也毫不逊色。



多少明星、潮人都是它的忠实粉丝:


奥兰多·布鲁姆在《纽约,我爱你》的片场穿了飞跃,

香奈儿和范思哲的品牌宣传形象大使 Poppy Delevingne 

也曾脚蹬一双飞跃出席时尚趴,

韩国女团少女时代的徐贤穿着飞跃走机场。


BOA宝儿穿着飞跃拍摄画报。


人气天团EXO的朴灿烈在机场时也穿了飞跃鞋。


甚至还上了韩国首尔时装周。


飞跃巴黎旗舰店开业当天还引来排队疯抢。


这种程度,说它红透全球,那是一点都不过分。但是这双鞋,放在中国30年前的天桥底下卖20块钱可能还没人要,为什么?因为数十年来,飞跃这个名字所代表的含义早已发生了翻天覆地的变化。



说起来,这是一个心酸的故事。


战争那几年,国内一直很流行胶鞋和套鞋,因为牢固、耐磨、舒适,非常适应军队行军、作战的穿着需求。飞跃鞋的前身,就是我们都很熟悉的军用解放鞋,军训的时候大家应该都穿过。



后来战争结束的大跃进时期,因为公私合营,很多鞋厂、轮胎厂都进行合并了,建于1931年的于上海大孚橡胶厂也不例外,从地方国营大孚橡胶厂改组成了上海橡胶工业公司。“飞跃”这个品牌就诞生于这个时期。



那个时期,大孚把解放鞋进行了改良,设计生产出了适合民用的胶鞋,取名为“飞跃”;1959 年,飞跃鞋正式进入市场,因为上脚又轻又软,经久耐穿,而且白底红蓝条纹也实在好看,很快受到了人们的欢迎,第一年的销量就达到了 161.6 万双。



当时的制作工艺是真的好:一双飞跃鞋,需要工人把鞋面和鞋底粘合后,再靠缝纫机进行缝合,整个过程的精确程度可以比肩机器。这样品质优良又美型的飞跃鞋自然一下就深受大众喜爱,就连文革时期也未曾停产。



在七八十年代,能有一双飞跃鞋也是有钱人的象征,当年流传这这样一个说法:在上学时期穿上飞跃鞋,就能和校花谈恋爱;你要是穿着飞跃鞋进工厂,不出十分钟就会有人拿半年的粮票和你做交换。


鼎盛时期,飞跃鞋的年销量曾经达到1000万双,当时的国牌可以说是不愁吃喝了。飞跃作为少林练功鞋的地位,也是在那个时候被确立并延续至今的。



80 年代中期以后,上海橡胶工业公司开始改制,原上海轮胎厂和上海胶鞋一厂重新合并成上海大孚橡胶总厂。



但是啊,历史的车轮是滚滚向前的,和回力鞋一样,改革开放之后,许多外来品牌的侵入抢占了市场,飞跃受到了不小的冲击。


随着飞跃的销量急剧下降,工厂一边不断地经历合并,同时越搬越远。失去了原有的地位之后,为了维持利益,工厂竟然也开始偷工减料,放弃了原来极度严谨的制作工艺,断裂开胶成了家常便饭。



不断的合并和搬迁似乎把飞跃的好运和名声都给折腾完了,飞跃的品牌归属也越来越模糊。当时也没人想着为品牌申请商标,否则后面也不会被法国人“趁虚而入”了。



这个法国人叫Patrice Bastian,

是一个非常会讲故事的人。


他对外宣称自己是一名狂热的sneaker爱好者,2005年时来中国上海学少林功夫,一眼相中了当时作为练功鞋的飞跃,出于喜爱所以立即联系大博文买下了飞跃商标的海外拥有权,把飞跃引入法国。



实际上,将飞跃进入法国可以说是一场有预谋的行动,因为 Patrice 在2005年之前早就已经是飞跃的经销商了,当时法国正兴起反匡威热潮,正好需要一双时尚又舒适的球鞋来打开市场。他爱飞跃的外观和舒适度,也爱飞跃在中国国内不受欢迎的事实。


所以当他发现飞跃的海外商标正没人使用时,简直就是天上掉了块大馅饼。在得到了授权之后,他立马回法国着手飞跃的销售和推广。



曾在大孚橡胶厂工作的负责人说,严格意义上大博文鞋业有限公司只有 FEIYUE 的商标使用权,他没有权利口头授予所有权。但是现在飞跃的国际商标已经被注册了,短时间内也无法解决争议,所以至今国外的飞跃在海外销售,国产的飞跃在国内销售。


再追究这个问题也没有多大意义,飞跃如今能在海外风生水起,和 Patrice 离不开关系。



复兴飞跃,他主要做了三个举动,

可以说是品牌复兴的教科书了。


一、抓住细分市场


外国人对中国功夫一向有股迷之执着,从李小龙的《唐山大兄》《精武门》到成龙的《我是谁》《尖峰时候》《环游地球80天》,中国功夫深入人心。而作为练功鞋的飞跃,轻便、柔软、抓地力强,更有作为少林练功鞋的品牌历史,一下吸引了不少功夫迷。



可以说,全世界的功夫迷都是飞跃的市场,如今这个市场已经拓展到了跑酷圈。在美国一个跑酷专业网站上,很多飞跃鞋卖到断码。



下面这个小哥是一位跑酷爱好者,他在YouTube(世界上最大的视频网站)上这样推荐飞跃鞋:这是我的最爱,轻便、灵活、抓地力强。它以前是功夫鞋,现在是专业的跑酷鞋,还便宜,只要20美金。



飞跃的海外市场就这样被一步步打开。


二、品牌重塑


拿到飞跃的授权之后,Patrice 从内到外地优化了飞跃的品牌形象和产品。先是把充满社会主义气息的logo重新设计成洋气的英文logo。



然后在产品的外形和粘合技术上进行优化改良,就像打造一个时尚品牌一样,Patrice为 Feiyue 设计了一系列衍生款式,但是保留了飞跃的精髓——复古、轻便、个性,并且保持每季的更新频率。



改良前后的飞跃鞋对比


为了让 Feiyue 更加国际化,Patrice 还为 Feiyue 的经典低帮小白鞋起了一个洋气的名字,叫做「Feiyue Fe Lo Original White」,并赋予Feiyue新的含义:Flying Forward,向前飞,并为此组织各地潮人拍摄了海报。



改良后的Feiyue还出了儿童系列,直接成为了潮人家庭的标配。平心而论,这双经典小白鞋的童款也太可爱了吧!



比如奥多姆一家,爸爸穿了也不忘给儿子买,可惜现在老妈已经和别人好啦~



改良了经典款的同时,他们还利用中国元素的噱头,设计了以「Shaolin Soul - 少林精神」,「Mantis style - 螳螂拳」,「Monkey Claw - 猴爪」为命名的款式,牢牢抓住老外眼球。



重新包装后的飞跃鞋把设计和生产都放在法国完成,一双售价50欧~100不等,价格起码翻了20倍,清一色挂上了「DESIGNED IN PARIS」的标签。



同时 Patrice 还升级了Feiyue的店铺形象。2011年,Patrice 与建筑设计师Jean-Guillaume Mathiaut合作,在巴黎11区开了Feiyue的旗舰店。



极简的黑白搭配自然原木色和赤裸的墙面,加上店内极具设计感的几何体,Feiyue的店铺直接抓住了年轻人的口味,怪不得一开业就遭到排队疯抢……




这样简约又极具个性的 Feiyue 专卖店在巴黎已经有160多家了。



搞笑的是,由于 Feiyue 实在太受欢迎,另一家法国土生土长的品牌 Agnes B 也跟风出了一款极具中国特色的球鞋 “山东泰峰” ……



三、跨界传播


在推广的过程中, Feiyue 还采取了跨界联名的方式,通过与音乐界、时尚界、艺术界、电影界、街头文化等等的跨界联名,推出一系列限量款,逐渐让 Feiyue 融入这些酷炫的小众圈子。


Feiyue x CÉLINE



Feiyue x 宁死不屈



Feiyue x Folder



Feiyue x Casio



Feiyue x Peanuts



Feiyue X Star Wars



Feiyue x IN2



但是,光是物质层面的合作是无法真正融入圈层文化的,还需要更多行为和精神上的共鸣。比如与极客大改造合作的“飞跃计划”,让飞跃真的“飞”了起来。



比如电影制作人 Julien Vray 和 Srinath C. Samarasinghe 与飞跃合作的广告片:“狼人的袭击”,讲的是女主角被狼人追杀并抢走了飞跃鞋,嘚瑟的狼人一言不合就跳起了MJ的战栗舞,然后愤怒的女主角爆发了洪荒之力,干掉了狼人抢回了鞋子。



比如与导演Andre Christopher Ardiaca合作“黑色病纪录片”,讲的是80年代大热的摇滚乐队——黑死病,在进行最后一次全球巡演的时候,成员相继因为奇奇怪怪的原因去世,只留下了主唱一人,原来只有他穿了飞跃。



又比如把来自百老汇舞蹈中心的学生们组织到一起,穿着飞跃在曼哈顿市中心来了场街舞秀,想让人们把飞跃和街头跳舞的酷炫年轻人联系起来。



就是这样, Feiyue 一步步打进海外市场,在国外年轻人的心中占据一席之地。2010年美国时代周刊一年一度的「The Best of Asia」评选中,「Feiyue」光荣上榜,被称为最成功的复出。




回顾 Patrice 刚到中国那年,飞跃的产量只有20万,总销售额甚至无法养活全厂300多号工人,最后只能选择破产,而法国飞跃却在海外混得风生水起——中国的品牌在国内受冷,却在国外走红,这是一件多么讽刺的事情。


飞跃鞋在海外的走红,确实与欧洲复古潮流的兴起有关,但更重要的是它极具中国元素的设计和文化背景,只是它竟然在法国人的手里发光发热了,这不禁让我们反思:在品牌经营的这条路上,我们还能做什么?





今天要跟大家介绍下小IN

因为某种众所周知的原因,改名了

但是他还是每天会分享Instagram的最新资讯

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